《医疗广告认定指南》正式发布 三部门联合发文，医疗广告边界更清晰

【导语】国家市场监督管理总局、国家卫生健康委员会、国家中医药管理局三部门联合发布《医疗广告认定指南》（以下简称《指南》），进一步明确医疗广告的认定标准，规范医疗广告发布行为，为医疗机构和广告经营者提供了清晰的操作指引，也为监管部门执法提供了更有力的依据。

一、为什么要出台《指南》？

医疗广告关乎人民群众的生命健康安全，长期以来是广告监管的重点领域。随着互联网和社交媒体的快速发展，医疗广告的形式日趋多样，一些看似“科普”“经验分享”“健康咨询”的内容，实质上属于变相医疗广告，具有一定的迷惑性和隐蔽性，给监管执法带来了新挑战。

与此原《医疗广告管理办法》对医疗广告的定义较为原则性，实践中对哪些内容应当认定为医疗广告，业内和监管部门存在理解不一的情况。为此，三部门在深入调研和广泛征求意见的基础上，出台了《医疗广告认定指南》，旨在统一认定尺度，消除监管盲区，净化医疗广告市场环境。

二、《指南》的核心要点

1. 明确医疗广告的定义边界

《指南》指出，医疗广告是指利用一定的媒介和形式，直接或间接介绍医疗机构或医疗服务的商业广告。关键判断标准在于是否具有“商业推介”目的。如果信息的发布旨在推广特定医疗机构或其服务，并可能影响消费者的就医选择，即使未直接使用“广告”字样，也可能被认定为医疗广告。

1. 列举典型应认定为医疗广告的情形

《指南》以列举方式明确了多种应被认定为医疗广告的情形，包括但不限于：

• 以介绍医疗机构名称、地址、联系方式、诊疗科目、服务内容等为内容的信息；
• 以介绍医疗技术、诊疗方法、疾病名称、药物等为名，实际推广医疗机构或其服务的信息；
• 利用患者、卫生技术人员等名义或形象作证明的信息；
• 以健康养生、科普知识等形式变相发布医疗广告；
• 在互联网平台上以“种草”“经验分享”“就医攻略”等名义推荐特定医疗机构或医疗服务。

值得注意的是，《指南》特别针对互联网场景下的变相医疗广告作出规定，进一步压缩了“打擦边球”的空间。

1. 区分医疗广告与医疗信息

为保障公众知情权和医疗机构正常信息发布，《指南》对医疗广告和非广告性质的医疗信息进行了区分。例如：

• 政府部门、医疗机构依法发布的公众健康信息、疫情通报、义诊公告等，不属于医疗广告；
• 医疗机构在本单位自有平台上发布的便民服务信息，如出诊时间、就诊流程、科室介绍等，若仅提供客观信息且不具有商业推荐性质，一般不认定为医疗广告。

实践中需结合发布目的、内容指向、发布媒介、受众范围等因素综合判断。

1. 明确发布主体责任与合规要求

根据《指南》，医疗广告的发布应当遵守《广告法》《医疗广告管理办法》等相关法律法规，须经卫生健康行政部门审查并取得《医疗广告审查证明》，广告内容应当真实、合法，不得含有虚假或引人误解的内容，不得说明治愈率或有效率，不得利用患者、专家等作证明，不得含有表示功效、安全性的断言或保证。互联网平台作为广告发布者，也需建立审核机制，防范违法医疗广告传播。

三、对医疗行业和广告市场的意义

《指南》的出台，一方面为医疗机构开展信息宣传提供了明确指引，有助于合规经营；另一方面，也为广告经营者、互联网平台划定了清晰的合规红线，能够有效遏制虚假、夸大和变相医疗广告泛滥的现象。对监管部门而言，《指南》提升了执法的统一性和可操作性，有利于形成常态化监管合力。

对于普通公众来说，《指南》的发布也提醒广大消费者，在浏览医疗健康信息时要提高辨别能力，谨慎对待以“科普”包装的商业推广。遇到疑似违法医疗广告，可拨打12315进行投诉举报。

四、展望与建议

《指南》的实施还需要各地监管部门、医疗机构和互联网平台的共同参与。医疗机构应切实履行主体责任，完善相关广告内容内控制度；互联网平台应强化广告审核，建立常态化巡查机制；监管部门应加强对基层执法人员的培训，推动《指南》全面落地。

医疗广告的规范化管理是一个持续的过程。《医疗广告认定指南》的发布，是深入贯彻落实《广告法》和健康中国战略的具体举措，标志着我国医疗广告监管迈向了更加科学化、精细化的新阶段，有助于保障公众健康权益，推动医疗行业健康有序发展。